Sztuka narracji

Co jakiś czas słyszy się głosy osób, które twierdzą, że „dobra muzyka sama się obroni”. Jednak obserwując, w jakim tempie i kierunku rozwija się Internet, widać jak na dłoni, że współczesny rynek muzyczny daje wyłącznie złudzenie równych szans.

Kultura nadmiaru, w której funkcjonujemy, daje nam pozornie szeroki wachlarz wyboru. Nagranie albumu jest teraz łatwiejsze niż kiedykolwiek i dostępne dla każdego. W konsekwencji bezrefleksyjnie mnoży się masa podobnej do siebie muzyki. Codziennie napływają kolejne wydawnictwa z różnych stron świata, przesycając rynek. W obliczu dyktatury nadmiaru przed branżą stoją nowe wyzwania. Muzyka „o niczym” nie obroni się i zgubi gdzieś w tłumie. Bez odpowiedniej promocji, czynnika wyróżniającego płytę na tle innych wydawnictw, trudno o należyty rozgłos. Niegdyś duże wytwórnie wyznawały zasadę „nieważne, jak piszą, ważne, że piszą”, dziś odchodzi się od szumnych skandali i szuka nowych rozwiązań.

Bandcamp, będący ostoją sceny niezależnej, podszeptuje artystom w swoim poradniku: opowiedz nam historię. Zapytacie, dlaczego akurat historię? Bo wywołuje emocje w odbiorcach, a to właśnie one są motorem napędowym działania. Storytelling wykorzystuje się zarówno na poziomie marki (wytwórni bądź artysty), jak i produktu (muzyki). Jest to sztuka narracji. Działa jak magnes, przyciąga oraz przykuwa uwagę. To forma marketingu angażująca odbiorcę. Siła oddziaływania historii jest wielka. Są one chwytliwe i szybko przyswajane, w efekcie konsument łatwo utożsamia się i przywiązuje. Dobrze opowiedziana historia rozbudza wyobraźnię i wpływa na zachowania.

Ludzie dużo łatwiej zapamiętują historię niż fakty. Muzyce (zwłaszcza instrumentalnej) warto nadać szerszy kontekst, który będzie oryginalny i interesujący. Twórczość jest bliższa odbiorcom, gdy bazuje na podobnych wartościach i doświadczeniach. Fanów ciekawi, co artysta ma do powiedzenia, co przeżył, w jaki sposób pracuje, czym się inspiruje. To wszystko składa się na historię, która pozwala zbliżyć się do twórców i lepiej zrozumieć ich muzykę. Dobry storyteller wie, do jakiej publiczności chce trafić. Już na poziomie sposobu przekazu wypracowuje unikalny język. Nie ma klucza, według którego tworzy się storytelling. By był skuteczny i trafił do serc ludzi, musi być przede wszystkim autentyczny, konstruować więzi i oddziaływać na emocji.

Storytelling najczęściej wykorzystuje się przy promowaniu nowych wydawnictw, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Opowieści, które zapadły im w pamięć, budują sieć skojarzeń i emocjonalną więź. Zaangażowany fan chętnie będzie się dzielił ulubioną muzyką z gronem znajomych. Historie poruszane przy promocji albumów muzycznych można podzielić na dwie grupy: takie, w których artyści opowiadają o sobie i relacjach międzyludzkich, oraz te, które są głosem w konkretnej sprawie (społecznej, kulturowej, politycznej etc.).

Opowieści o ludziach, z którymi dzielimy podobne doświadczenia i uczucia, trafiają do odbiorcy w mgnieniu oka. Utożsamienie się z artystą, człowiekiem, który się zmienia, doświadcza emocjonalnego bólu, przeżywa miłość lub inne rozterki, jest jak znalezienie przyjaciela. Narracje odnajdują w odbiorcy drugie życie i zaczynają z nim rezonować. Teksty bywają jak plaster na emocjonalną pustkę czy ranę. Charlotte Gainsbourg, promując trzeci album Rest, opowiedziała o stracie ojca i siostry. Wokół swego artystycznego dzieła poświęconego uniwersalnej tematyce śmierci artystka podzieliła się historią swojej przeprowadzki do Nowego Jorku, ucieczką przed przeszłością i bólem. Album, na który po raz pierwszy napisała własne teksty, był dla niej autoterapią, procesem godzenia się ze stratą.

Nie wolno zapominać, że wytwórnia też jest marką, która może budować własną tożsamość. W Polsce najlepiej robi to niewielki, niezależny label Astigmatic Records. Ich nazwa wbrew pozorom nie nawiązuje do twórczości Komedy, a wady wzroku – astygmatyzmu. Podwaliny ku temu znajdziemy w ich niestandardowym myśleniu o muzyce. Jóźwiak, Piechowiak i Wojciechowski nigdy nie chcieli stworzyć stricte jazzowej wytwórni. Według nich siła drzemie w różnorodnych artystach, którzy działają obok siebie, na styku gatunków. Owa nieostrość widzenia ma sygnalizować rozmycie stylistyczne, jakie uosabia ich katalog. Astigmatic jak w soczewce skupia zespoły, które w swojej twórczości przekraczają bariery. Zamiarem założycieli było popularyzowanie muzyki odmiennej niż to, co wydaje się obecnie na rynku, rozbicie monolitu poważnej twarzy polskiego jazzu, co dokonało się m.in. za sprawą flagowych artystów EABS i Błota. Dzięki nim do świadomości wielu młodych ludzi przebił się jazz, przestał być on czymś poważnym, niewartym uwagi, a stał się gatunkiem świeżym i zaskakującym. Idea Astigmatic to jasny sygnał, który wysyłają do odbiorców: nie jesteśmy grzeczni i w kanonie, chodź, jeśli chcesz przeżyć przygodę.

Obecnie wytwórnia, pomijając działalność wydawniczą, działa przede wszystkim jak agencja PR-owa. Wszystkie wydawnictwa Astigmatic opowiadają historie, które na pewnym poziomie zazębiają się ze sobą. Jóźwiak, odpowiedzialny za storytelling, kładzie nacisk, by narracje tworzone wokół płyt i artystów, intrygowały już na poziomie informacji prasowej. Zespół EABS nie buduje tożsamość stricte na jazzowych korzeniach. Punktem wyjścia i kluczem do ich twórczości jest hip-hopowe myślenia o muzyce. Przekłada się to także na ich misję poruszana tematów społecznie ważnych. Album Slavic Spirit został zbudowany konceptualnie wokół szeroko pojętej słowiańskości. Tematu, co tu dużo mówić, dość nośnego. Nie tylko w kręgach turbosłowian. Muzyka instrumentalna, odarta ze słów, sama w sobie niesie niewiele treści. To, co nie mogło być wypowiedziane na płycie, zostało dopowiedziane w dołączonym do płyty obszernym eseju Jóźwiaka. Opowiadając o słowiańskim duchu, tożsamości, inspiracjach i przekazie albumu, daje odbiorcom przestrzeń do dyskusji i namysłu nad tematem. Z septetu EABS wyewoluowało Błoto, zrodzone z przypadku jak kałuża po deszczu. Wszystkie trzy płyty składu nawiązują do problemów współczesnego świata: apokalipsy klimatycznej, podziałów społecznych, potrzeby zmiany systemu. To poniekąd pokłosie Repetitions (Letters to Krzysztof Komeda), na której EABS pochyla się nad kondycją człowieka w XXI wieku i zadaje pytanie: czy odwrócenie się od wiedzy, idiokracja, agresja, konflikty społeczne i brak poczucia wspólnoty doprowadzi do końca świata?

Astigmatic konstruuje markę, zyskując w zamian lojalnych i zaangażowanych odbiorców. Fani ufają wydawnictwom w ciemno: debiutancki album Błota Erozje wyprzedał się na Bandcampie w przedsprzedaży bez singla w ciągu dwudziestu czterech godzin. Label tłoczył nakład kilka razy, ostatecznie wyprzedając tysiąca sztuk, co jest niezłym wynikiem jak na małą, niezależną wytwórnię. Płyty z katalogu Astigmatic w drugim obiegu osiągają dużo większe sumy niż ich początkowa wartość. Stosunkowo niewielkie nakłady, wydawane na droższych w produkcji analogowych nośnikach, oraz przemyślane okładki nadają produktom ekskluzywności i wymiaru kolekcjonerskiego. W przeciągu pięciu lat wytwórnia zbudowała rozpoznawalną (nie tylko w Polsce) markę, tworząc własną społeczność i zbierając po drodze bardzo dobre opinie od recenzentów oraz fanów.

Internet, gdzie użytkownikami sterują algorytmy, reklamy i specjaliści od marketingu, nie jest miejscem neutralnym. Artyści nie mają równych szans, dlatego tak ważne jest, by muzyka niosła za sobą treść, opowiadała pewną historię. Storytelling jest narzędziem, które nie jest obliczone na zysk. Pozerstwo, próba oszukania odbiorców, nieumiejętne granie kogoś, kim artysta nie jest, prędzej czy później zostanie zdemaskowane. Najważniejszym czynnikiem jest zawsze autentyczność w podejmowanym temacie. Storytelling na wyższym poziomie buduje narrację, więź z artystami i ich muzyką. To, co oddziałuje na emocje odbiorcy, zostaje w pamięci na długie lata, jest pretekst do wspomnień, refleksji i ostatecznie także dobrej zabawy.