Prawdziwe koszty streamingu

Idea streamingu, tak piękna i kusząca zarazem, jest zgubną obietnicą nieograniczonych możliwości. Zbiorowa fantazja o serwisie, który jest zarówno olbrzymią biblioteką zawierającą muzykę z całego świata, jak i źródłem zarobku dla artystów, została zdemaskowana. Pozbądźmy się złudzeń raz na zawsze: streaming jest bardziej szkodliwy, niż mogłoby się wydawać.

Rewolucja cyfrowa, która dokonała się na początku tego wieku, zmieniła w krótkim czasie dynamikę funkcjonowania całej branży muzycznej. Owocem rewolucji stał się streaming, który od kilkunastu lat szturmem podbija przemysł. Wielu uwierzyło, że uratował branżę przed naporem fali piractwa. Daniel Ek, twórca Spotify, pierwszego serwisu streamingowego, doskonale wiedział, że użytkowników przyciągnąć może przede wszystkim bezpłatna oferta freemium. Marketingowo wszystko tutaj zagrało: wygoda, szybki dostęp, cena (lub jej brak) i czyste sumienie konsumenta.

W ciągu ostatnich 5 lat obserwujemy rozwój usług streamingowych. W USA w 2020 roku serwisy rekordowo wygenerowały aż 83% przychodów przemysłu muzycznego, globalnie 62%, a w Polsce w pierwszym półroczu 2020 roku prawie 56%. Dominacja tej gałęzi jest niezaprzeczalnym faktem. Model ten przyciągnął wiele milionów użytkowników. Idei nieograniczonego dostępu do muzyki, zakorzenionej u podstaw sieci peer-to-peer, już nie zatrzymamy. Można by rzecz, że wszystko idzie w dobrym kierunku, jednak coraz częściej do opinii publicznej docierają alarmujące głosy artystów. Choć są najważniejszym czynnikiem napędzającym całą machinę, branża wydaje się najmniej o nich dbać. Jak zatem jest naprawdę? Dziś, patrząc na raport Światowej Organizacji Własności Intelektualnej (WIPO), będącej organem działającym przy ONZ, mamy potwierdzenie tego, o czym mówiono już od dawna: streaming jest szkodliwy zarówno dla artystów, jak i dla słuchaczy, na wielu poziomach. Czas spojrzeć prawdziwe w oczy i zapytać: co poszło nie tak?

Najbardziej palącą kwestią są dysproporcje pomiędzy zyskami platformy ze streamingu muzyki, a relatywnie niskimi pieniędzmi, który otrzymuje wykonawca. Przywykliśmy, że odkąd spadła sprzedaż płyt, muzycy zarabiają na koncertach. Ten najczulszy punkt boleśnie obnażyła pandemia, która zatrzęsła podstawą tego modelu. Granie na żywo stało się niemożliwe i wielu artystów zmuszonych było szukać zarobku w innych miejscach (w skrajnych przypadkach nawet na budowie).

Wydawać by się mogło, że przy takim scenariuszu wspomogą ich wynagrodzenia z odsłuchów, jednak rzeczywistość wygląda zgoła odmiennie. Nawet jeśli – tak jak twierdzi Spotify – 70% wpływów ze streamingu płynie do branży, trudno mówić o realnych pieniądzach, gdy za jedno odtworzenie serwis płaci średnio $0,003, z kolei Apple Music $0,007 i TIDAL $0,013. Istniejące nierówności są przyczyną frustracji i goryczy wielu artystów. Wysoka liczba odtworzeń i niewielkie zyski przy ogromnej konkurencyjności na rynku uniemożliwiają zarabianie, a ilość pośredników sprawia, że do artysty trafia zaledwie 12%. Wysokie honoraria dostaje tylko niewielki procent topowych wykonawców. Na 99% wszystkich odsłuchów w serwisach przypada 10% dostępnych utworów. Reszta ogona zarabia grosze.

Muzykę wyceniają algorytmy. Spotify, streamingowy gigant, oblicza zyski na podstawie udziału w odtworzeniach – od zsumowanej całkowitej liczby odtworzeń w danym miesiącu i kraju wylicza się, jaki procent udziału mają odtworzenia konkretnego artysty. Kwotę dzieli się na dwie części: tantiemy wykonawcy, otrzymywane za pośrednictwem wytwórni bądź agregatora oraz pieniądze dla wydawców muzycznych, którzy płacą autorom odtwarzanych utworów. Diabeł tkwi jednak w szczegółach. Kontrakty nie są jawne, a stawki różnią się w zależności od tego, czy muzyk współpracuje z wytwórnią, czy jest niezależnym twórcą. Trudno jednak ufać gigantowi, który ma problem z jasnym informowaniem na temat zysków i wypłacanych kwot, skoro na oficjalnej stronie internetowej są inne dane niż w publicznych dokumentach.

Streaming doskonale sprawdza się w krainie obfitości, którą tworzy egalitarny charakter internetu. Jego skutki są widoczne chociażby w sposobie słuchania muzyki, który na przestrzeni lat przeobraził się w swoisty dźwiękowy fast food. Wszystkim kieruje rozbudowana technologia personalizowanej rekomendacji pod postacią algorytmów, działających według reguł nakreślonych przez człowieka lub tworzonych na podstawie preferencji, działań i wyborów użytkownika. Na tej podstawie serwisy przygotowują playlisty i polecają albumy. Algorytm „uczy się” każdego użytkownika – im liczniejsze zbierze dane, tym z większym powodzeniem dopasuje propozycje do jego gustu.

Streaming rozleniwił słuchaczy i rozwinął w nich negatywne nawyki. W zamian za wygodę odbiera im wolność wyboru, co w wielu wypadkach prowadzi do bezrefleksyjnego chłonięcia muzyki, którą podpowiada serwis. W kulturze nadmiaru łatwiej jest oddać decyzyjności w ręce sztucznej inteligencji. Pełni ona rolę kompasu nawigującego po muzycznym świecie, który wydaje się nie mieć granic. Niestety, zamyka to słuchaczy w bańkach, pozwala poruszać się wyłącznie w obrębie tego, co znajome i bezpieczne.

WIPO demaskuje popularny mit, jakoby streaming sprzyjał różnorodności i eksplorowaniu nowych brzmień. Jest wręcz przeciwnie. Algorytmy nie promują muzyki w demokratyczny sposób. Największym problemem są playlisty, które dla wielu stały się podstawowym narzędziem poznawania nowych wykonawców. Stanowią aż 31% wszystkich odtworzeń w serwisach. Właśnie tu sięgnęły długie macki majorsów, którzy mają nie tylko największy interes, by manipulować przy playlistach i promować swoich podopiecznych, ale także nakłady finansowe, by tego dokonać. Jak wykazały analizy, udział muzyki nienależnej na playlistach (19%) jest niewspółmierny do rzeczywistego udziału w rynku (30%). Ta manipulacja wpływa na gust użytkowników i kieruje ich uwagę ku mainstreamowej muzyce. Ta nierównowaga jeszcze bardziej spycha niezależną część branży przy podziale zysków, co dodatkowo podbija efekt długiego ogona.

Największą konsekwencją streamingu jest redukcja kulturowego statusu muzyki. Wraz ze zmianą dynamiki rynku muzycznego, stała się ona produktem, kontentem. Jej rolę w dużej mierze sprowadzono do muzaka, dźwięków tła, które nie niosą za sobą treści. Straciła swoją siłę i moc oddziaływania na ludzi, a także znaczenie i wpływ, jaki miała jeszcze do lat 90. Nie jest już kategorią, która pomaga budować tożsamość.

Muzykę popularną coraz częściej tworzy się przede wszystkim dla pieniędzy i sławy. Tę bezlitosną machinę biznesu obnażył niedawno Daniel Ek, mówiąc publicznie, że artyści nie mogą wydawać albumów co trzy, cztery lata i liczyć, że słuchacze nie stracą nimi zainteresowania. Oliwy do ognia dolał, stwierdzając, że muzykę trzeba wydawać regularnie, nie pozwolić fanom o sobie zapomnieć, włożyć więcej pracy w promocję i narrację wokół albumu oraz utrzymywać stały kontakt z odbiorcami.

To wszystko ukazuje, że muzyka popularna jako dziedzina kultury straciła swoje dawne znaczenie i stała się bardziej użytkowa niż dotychczas. Dotyka tego także kwestia tworzenia i dostosowywania muzyki pod algorytmy, która zrywa z romantycznym wyobrażeniem o natchnieniu i wolności artystycznej. Widoczną tendencją jest chociażby skracanie długości utworów, co przekłada się na lepsze wyniki odsłuchów, czy tworzenie muzyki pod kątem danych zbieranych z serwisów streamingowych (pochodzących np. ze Spotify for Artist) tak, by ich twórczość trafiła do szerszego grona odbiorców. Nic więc dziwnego, że muzyka coraz częściej wydaje się bezpłciowa, podobna do siebie i bez kulturowo istotnej treści.

Streaming jest tak szkodliwy, ponieważ ma nad nami władzę. Za pomocą algorytmów wielkie korporacje manipulują naszym gustem muzycznym i zamykają nas w bezpiecznej bańce, a także wpływają na kształt popkultury i pośrednio kreują muzykę, która jest w danym momencie popularna. Raport WIPO potwierdził to, czego domyślaliśmy się od dłuższego czasu. Nie chodzi jednak o to, by ze streamingu rezygnować. Mimo iż model nie jest bez wad, to daleko idące konsekwencje, z którymi się dziś borykamy, są przede wszystkim wynikiem działań korporacji. WIPO proponuje chociażby formę wypłat, która trafiałaby do artysty i była ustalana przez międzynarodowe organy, co pozwoliłoby uniknąć manipulacji zarówno ze strony korporacji, jak i wytwórni czy pośredników. Do wypracowania systemu, który jest równy oraz sprawiedliwy, niezbędne są ponadnarodowe kroki, a systemowe rozwiązania muszą być regulowane prawnie, uwzględniając specyfikę nowych mediów.